John Dereck
John Dereck. INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (I)
Como instrumentos más significativos de medición de la satisfacción del cliente, podemos enumerar los siguientes:
• Sistemas de quejas y sugerencias
Una empresa centrada en el cliente debería facilitar que éstos entreguen quejas y sugerencias. La empresa Continente presenta tres herramientas para conocer las quejas y sugerencias de sus clientes. La primera consiste en reuniones personales entre directivos y clien¬tes. La segunda es a través del conocido buzón de sugerencias y quejas, pero la gran diferencia con otras empresas es que Continente procesa todas las cartas y, por últi¬mo, ha puesto en funcionamiento una línea 900 en Madrid. Este flujo de informa-ción proporciona a las empresas muchas ideas. Estas ideas han permitido a Continente mejorar los sistemas de señalización dentro de los hipermercados y se piensa cambiar el diseño de los carritos para que sean más cómodos.
Las empresas no deben concluir que ya les basta con el sistema de quejas y sugeren¬cias para conocer el nivel de satisfacción de sus clientes.
Las empresas no pueden utilizar el nivel de queja como única herramien¬ta de valoración del nivel de satisfacción. Las empresas proactivas obtendrán una valoración del nivel de satisfacción del cliente llevando a cabo periódicamente estu¬dios del mismo. Enviarán cuestionarios o harán llamadas telefónicas a una muestra aleatoria de sus últimos clientes para conocer cómo valoran los distintos aspectos de la oferta empresarial. Pedirán también a los clientes su punto de vista sobre los pro¬ductos de la competencia.
• Compras de incógnito
Otra forma útil de reunir información sobre el nivel de satisfacción de los clientes es contratar a personas para que actúen como compradores potenciales e informen sobre sus experiencias, comparando nuestros productos con los de la competencia. Estos clientes fantasma pueden incluso plantear problemas para comprobar si el per¬sonal de ventas de la compañía sabe tratar bien las situaciones.
Una variante de esta situación es cuando la dirección telefonea a su propia empresa y plantea diferentes preguntas y quejas para ver cómo se manejan éstas. Burger King España utiliza las compras fantasma para analizar y medir el nivel de satisfacción de los clientes. Para ello contrata analistas que se hacen pasar por clien¬tes y puntúan, según su percepción, la calidad del producto/servicio ofrecido.