Francisco Guardeño Roldan
Francisco Guardeño Roldan INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Como instrumentos más significativos de medición de la satisfacción del cliente, podemos enumerar los siguientes:
Sistemas de quejas y sugerencias
Una empresa centrada en el cliente debería facilitar que éstos entre-guen quejas y sugerencias.
Por ejemplo, La empresa Continente, que es una de las mayores empresa de distribución de nuestro país, “presenta tres herra-mientas para conocer las quejas y sugerencias de sus clientes. La primera consiste en reuniones personales entre directivos y clien¬tes. La segunda es a través del conocido buzón de suge-rencias y quejas, pero la gran diferencia con otras empresas es que Continente procesa todas las cartas y, por últi¬mo, ha puesto en funcionamiento una línea 900 en Madrid. Este flujo de informa¬ción proporciona a las empresas muchas ideas. Es-tas ideas han permitido a Continente mejorar los sistemas de señalización dentro de los hipermercados y se piensa cambiar el diseño de los carritos para que sean más cómodos”.
Las empresas no pueden utilizar el nivel de queja como única herra-mien¬ta de valoración del nivel de satisfacción, necesitarán realizar continuamente estudios fiables que puedan valorar el nivel de satis-facción del cliente, tales como:
• Cuestionarios.
• Llamadas telefónicas.
El objetivo es pedir la colaboración del cliente para mejorar el pro-ducto y/o servicio ofertado y ajustarlo a sus necesidades.
El nivel de satisfacción se puede medir de diferentes formas.
• Se puede medir directamente a través de preguntas de este tipo: “lndique su nivel de satisfacción con el servicio del producto X, de acuerdo con la siguiente escala: muy insatisfecho, insatisfe¬cho, indiferente, satisfecho, muy satisfecho” (valoración directa del nivel de satisfacción).
1. Analizando problemas y causas, es decir, pidiendo a los entre-vistados que listen los problemas con los que se encontraron y las mejoras que sugie¬ren. Finalmente, se podría pedir a los entrevis-tados que valo¬ran varios elementos de la oferta de acuerdo con su nivel de importancia y nivel de satisfacción (nivel de importan-cia/nivel de satisfacción). Este último método ayuda a la empresa a saber dónde se están cometiendo los errores importantes y dónde los triviales así como los resultados obtenidos en un pe-riodo de tiempo determinado.
2. Realizando preguntas para medir la intención de recompra: ésta normalmente será alta si el nivel de satisfacción es alto.
3. Sería también útil medir la probabilidad o deseo que el cliente recomendara la empresa o marca a otras personas. Cuando esto se produce, significa que la empresa está proporcionando un alto nivel de satisfacción. Es lo que se puede llamar el proceso de “encantamiento” del cliente.
Compras sorpresa
Otra forma útil de reunir información sobre el nivel de satisfacción de los clientes es pedir a consultores que actúen como compradores potenciales e informen sobre sus experiencias, comparando nuestros productos con los de la competencia. Estos “clientes fantasma” tie-nen que:
• Plantear problemas.
• Realizar reclamaciones y quejas.
• Utilizar diferentes roles en cada una de las compras.
El objetivo es comprobar el grado de adaptabilidad que tiene el per-sonal comercial de la empresa y su capacidad para resolver problemas e incidencias.
También es muy útil esta herramienta para detectar necesidades de formación, reciclaje y perfeccionamiento.
Revisiones del servicio
Las revisiones periódicas son lo que en el área de Consultoría de Recursos Humanos se denomina “Mistery Shopper” (Comprador Misterioso).
Sirven para analizar de forma exhaustiva y periódica el servicio que se les presta. Son entrevistas personales a fondo con los clientes a fin de examinar su satisfacción respecto a diversos aspectos del servicio e identificar las posibilidades de mejora.
Entre las preguntas que se podrían plantear en las revisiones están las siguientes:
• “¿Cuál es la parte de nuestro servicio más beneficiosa para us-ted?”.
• “¿Cuál es la parte de nuestro servicio menos beneficiosa para usted?”.
• “¿Recibe de nuestra empresa la información que necesita?”.
• “¿Nuestro personal le ofrece el tipo y calidad de servicios que necesita Usted?”.
• “¿Cuáles son los aspectos más importantes en que podríamos mejorar nuestro servi¬cio?”.
• “¿Hay servicios que nosotros no le ofrecemos y que desearía que le ofreciésemos?”.
• “¿Considera que nuestra empresa le ofrece un valor positivo?”.
• “Nuestro servicio ¿Es lo suficientemente bueno como para que pueda usted tran¬quilamente recomendarnos a un amigo?”.
Si colabora, el cliente puede salir ganando; y es más que posible que colabore, si el que realiza la revisión del servicio es una persona dis-tinta de la encargada de atenderle. Por ejemplo sería muy embarazoso para un clien¬te manifestar su escasa conformidad con el responsable de atenderle, precisamente al propio responsable de atenderle.