Cesar Losada Santamaria

Cesar Losada Santamaria: EL ENTORNO DE LA EMPRESA.

La empresa actúa en un medio o mercado en el que las condiciones, en situaciones normales, son impuestas desde fuera. Es decir, acepta la situación de competencia y de recursos escasos que se presenta a la hora de acudir a los mercados y de satisfacer las necesidades de sus clientes.

Las condiciones impuestas por los medios económicos y el entorno financiero en que se desenvuelve marca los factores de riesgo y la disposición de la empresa para afrontarlos.

En este punto analizaremos cuáles son los condicionantes de tipo económico y financiero que influyen en las decisiones empresariales y que implican un riesgo en la toma de determinadas decisiones que es necesario tener en cuenta. El Mercado al que sirve la empresa presenta una serie de restricciones que imposibilitan la total libertad de movimientos de los gestores.

2.1. El entorno económico.

Todo espacio económico en el que se desarrolla la actividad de la empresa representa una oportunidad y a la vez una amenaza para la empresa.

Los factores macroeconómicos influyen en el posicionamiento y en las posibilidades de desarrollo de la empresa. El tamaño de la economía, el crecimiento de la tasa anual del Producto Interior Bruto, los saldos exteriores y públicos, … determinan de una manera acusada la marcha y el desarrollo de la empresa.

El tamaño de la economía determina la posibilidad de crecimiento, al menos dentro del mercado nacional, de la empresa. Una economía pequeña tendrá poca capacidad de absorción de los bienes y servicios que suministra la empresa. El impacto de las oscilaciones de los ciclos económicos también será sustancial con relación al mismo efecto en una economía de mayor entidad.

El crecimiento de la economía, observable a través de la tasa anual del PIB[1] o del PNB[2], determinará las posibilidades de expansión de los mercados internos de la empresa y de la capacidad para crecer.

Respecto al cuadro económico externo, la balanza de pagos afecta notablemente a la fijación de los tipos de cambio y de interés que pueden producir consecuencias fatales de cara a la competitividad exterior de la empresa por motivos de precios fijados en otras divisas. En el caso español, un cambio del dólar de 150 ptas./$ a otro de 125 ptas./$ afecta de manera distinta según sea una empresa dedicada a la importación o a la exportación. Para las empresas que se dedican a la importación de bienes dentro de nuestro país, la nueva tasa de cambio significa un aumento de la competitividad debido a una disminución de los costes exteriores y a la posibilidad de disminuir el precio de venta de los productos en el mercado frente a competidores con producción interna. Sin embargo, para las empresas que se dedican a la exportación, implica una pérdida de competitividad exterior al encarecerse sus productos en el exterior frente a los competidores del área dólar.

Las empresas orientadas al exterior corren graves riesgos de perder mercado frente a competidores con la ventaja comparativa del tipo de cambio, variable muy a tener en cuenta que, sin embargo, en los últimos años con la estabilidad cambiaria y la adopción del Euro como moneda por parte de las economías europeas, permite un cierto respiro y una menor variación de los precios relativos de las economías.

Los déficits o superávits públicos también afectan a las empresas, sí bien no de manera directa, sí de manera indirecta. El saldo negativo de las cuentas públicas de un país afecta a la estructura financiera del mismo a través de los tipos de interés y de la necesidad de captar fondos por parte de las Administraciones para financiar dichos déficits. Se restan fondos para la inversión privada y el tipo de interés se eleva encareciendo la financiación de las inversiones privadas. Por otra parte, es previsible un aumento de la presión fiscal, o una disminución de los gastos y transferencias públicas, que repercutirá probablemente en la empresa o en la disponibilidad de renta por parte de los compradores.

Los superávits presupuestarios tampoco se salvan de la problemática. Una mayor recaudación frente a un menor gasto público implica ineficiencia en el sistema impositivo que puede dar lugar a una previsible bajada de la presión fiscal o a un aumento del gasto público para utilizar este exceso de recaudación. En ambos casos el efecto que tienen las anteriores medidas sobre los precios es negativo, aumentando, previsiblemente, la tasa de inflación y reduciendo la competitividad de las empresas, tanto en los mercados interiores como en los exteriores.

2.2. El entorno financiero.

Las disponibilidades crediticias y las condiciones financieras existentes en el marco económico donde se desenvuelve la empresa marcan las posibilidades y los ámbitos de competencia de la misma.

Los niveles de tipos de interés condicionan la capacidad inversora de la empresa. A tipos de interés elevados, mayores son los costes financieros que tiene que asumir la empresa para realizar las inversiones y las repercusiones de los pagos sobre la tesorería de la empresa y su cash-flow, más acuciantes.

Las facilidades de acceder a los créditos también es otro de los factores de influencia financiera de la empresa de su entorno. La problemática que experimentan muchas pequeñas y medianas empresas desde la óptica de los créditos es la dificultad que tienen las mismas para acceder a los mismos. Son numerosos los proyectos de inversión de pequeñas y medianas empresas que se quedan en el tintero por no tener acceso a financiación
por la denegación de un crédito por parte de una entidad financiera.

                 Son numerosas las empresas que no

                     tienen acceso a los créditos de las en-

                     tidades financieras.

Junto a la financiación externa las empresas pueden optar por otra fuente de financiación: la autofinanciación o los fondos propios. En los últimos años las inversiones de las familias han cambiado su destino desde la renta fija proporcionada por los instrumentos financieros del Sector Público (Letras del Tesoro, Bonos, Obligaciones, etc…) y los depósitos a plazo en las entidades financieras (Cuentas de ahorro, Bonos, etc…), hacia la bolsa e inversiones más variables. La financiación recibida por las medianas empresas españolas en la última década es muy superior a la que se ha recibido en el resto del siglo XX[3].

Pero la financiación de empresas y de proyectos de inversión no es la única actividad que se realiza en el ámbito financiero por la empresa. Dependiendo de las condiciones a las que concurra la empresa en los mercados financieros puede tener acceso a costes más reducidos de los servicios financieros. Los servicios financieros más habituales a los que concurren las empresas son el servicio de gestión y descuento de efectos comerciales (letras de cambio), cobro de facturas y recibos a través de la domiciliación, transferencias, etc…

2.3. El mercado.

Junto a los condicionantes económicos y financieros del entorno derivan en la empresa otra serie de factores provenientes de la actividad que desarrolla en el propio sector económico. El mercado al que sirve sus productos la empresa presenta diversas singularidades.

La empresa ha de orientar su actividad hacia sus clientes, éstos son los que marcan el ritmo y características de la producción de la empresa. Los cambios en las variables que determinan a los clientes son siempre un riesgo, y a la vez una oportunidad, para la empresa.

Los competidores es la otra gran variable del entorno que afecta a la empresa. La diferenciación de los productos, precios, servicios y demás actividades que proporcionan un valor añadido a los clientes dificulta la actividad de la empresa y hacen necesaria la alerta por parte de la misma ante los posibles cambios que pudieran surgir. La competencia asegura que, a largo plazo, las empresas que satisfagan las demandas de los consumidores tengan éxito y aquellas que no lo hagan desaparezcan y sean reemplazadas por otras.

Los productos que ofrece la empresa en el mercado también se enfrentan a cambios y variaciones sustanciales. La aparición de nuevos productos, complementarios o sustitutivos[4] de los suministrados por la empresa, repercute de una manera singular en las cuentas de resultados.

Si aparece un producto sustitutivo del de nuestra empresa, es casi seguro que se producirá un desplazamiento de clientes hacia el nuevo producto. Si embargo, la alternativa de un producto complementario puede suponer una inyección a las ventas de nuestro producto y potenciar su utilización.

[2] Producto Nacional Bruto.

[3] Basta nombrar casos conocidos en el mercado bursátil español como son el de “Telepizza” o el de “Picking Pack”, ambas empresas nacieron con una baja inversión y tras un periodo de expansión sobresaliente tuvieron que buscar financiación en los mercados bursátiles.

[4] Un bien se dice que es sustitutivo con respecto a otro bien cuando satisface la misma necesidad (Ej. : un refresco de cola y uno de naranja). Un bien se dice que es complementario con respecto a otro bien cuando ambos se pueden utilizar de manera simultánea y conjuntamente (Ej. : Un reproductor de vídeo y una película).

Cesar Losada Santamaria
Consejero de Dirección de Management Solutions

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